A cadeira vazia
Sobre comunicação corporativa, os humanos invisíveis na equação, e o que acontece quando os deixamos de lado
Michele B. Colombo
8/11/20263 min read
Uma vez tomei coragm para sugerir, em uma reunião, que colocássemos uma cadeira vazia na sala para representar Ana, a consumidora para quem estávamos criando a campanha. Antes de tomar qualquer decisão, poderíamos nos perguntar: "o que a Ana pensa sobre isso? Como ela vai entender essa mensagem? O que ela precisa ouvir?"
Meus colegas até acharam a ideia interessante. Um disse "boa". E então seguimos a reunião sem parar para fazer isso. Em algum ponto, a Ana simplesmente saiu da equação.
O projeto que criamos não foi ruim. Tecnicamente, estava correto. Mas fico me perguntando se ela não teria sido mais autêntica e relevante se tivéssemos perguntado a opinião da Ana do início ao fim
Esse episódio ficou comigo porque ilustra algo que observei repetidamente ao longo de mais de 25 anos trabalhando com comunicação corporativa: os humanos que estão na equação da comunicação são, com frequência, os grandes ausentes do processo que deveria, em tese, ser feito para eles.
Os três humanos da equação
Toda comunicação corporativa passa, em algum momento, por três grupos de pessoas que vêm com suas crenças, suas pressões, sua atenção fragmentada ou presente. Isso determina, em grande parte, o nível de impacto que aquela comunicação vai gerar.
O primeiro grupo é quem cria a mensagem. Esse ser humano (o redator, o analista, o atendimento) recebe um briefing que quase sempre está incompleto, e um prazo que quase sempre é curto demais. Trabalha sob pressão de agradar o cliente interno ou externo sem criar atrito, e entregar algo que "funcione". E, nesse processo, frequentemente perde de vista a pergunta mais importante: "essa mensagem vai fazer sentido para quem vai recebê-la?"
O segundo grupo é quem aprova, e essa pessoa carrega um peso diferente. Em geral ela sabe dos riscos, mas responde a pressões de cima. Pode ter recebido a recomendação técnica da equipe de que "não deveríamos comunicar dessa forma", "esse release vai gerar perguntas que não temos como responder" mas ter dado o ok mesmo assim. Não por incompetência, mas por pressão.
O terceiro grupo é quem recebe aquela mensagem. Esse é o mais esquecido de todos. Pode ser o consumidor que não entende o que a mensagem quer dizer — ou que entende, mas acha irrelevante e passa direto. Pode ser o funcionário que lê o comunicado interno e não sabe o que fazer com aquela informação. Ou o jornalista que recebe o release e percebe imediatamente o que está faltando — os números que interessam, as respostas às perguntas difíceis — e publica uma notinha ao invés da matéria que quem criou a mensagem estava esperando.
Nenhum dos três grupos é incompetente, mas humanos operando com informações incompletas, pressões e objetivos que poucas vezes podem ser questionados sobre sua verdadeira validade.
Quando o processo de comunicação ignora os humanos que o compõem, o resultado é uma comunicação que existe para si mesma: tecnicamente correta, aprovada e publicada - mas ignorada. Ou pior: percebida como mais uma mensagem num mundo que já tem mensagens demais.
A maioria das diagnósticos de comunicação que fazemos começa pela estratégia, objetivos, canais, conteúdo - e quase nunca pensando nas pessoas que vão criar, aprovar e receber essa comunicação.
Uma equipe sobrecarregada produz comunicação sem criatividade. Uma liderança com objetivos conflitantes aprova mensagens inconsistentes. Um público com atenção dividida entre dez abas abertas e vinte notificações por hora não tem condições de receber nada com a profundidade que a mensagem merece.
Isso não é um problema de criatividade e nem de budget mas de coerência.
A cadeira que não foi colocada
Voltando à Ana e à cadeira vazia: a razão pela qual não colocamos a cadeira naquela reunião foi que o processo não previa esse momento. Não havia espaço formal para a pergunta "o que a Ana pensa?".
Comunicação técnica de qualidade é necessária; mas se não olhar para os humanos da equação, ela será meramente instrumental e menos relevante do que poderia ser.
Na próxima vez que você estiver numa reunião de planejamento, talvez valha a pena colocar uma cadeira a mais na sala. E antes de qualquer decisão, considerar, pelo menos como hipótse: "o que a pessoa que vai receber essa mensagem realmente pensa sobre isso?"
A resposta pode mudar muita coisa.
Michele B. Colombo é fundadora da Merakii. Tem mais de 25 anos de experiência em comunicação estratégica e é desenvolvedora da Espiral Merakii, metodologia de maturidade comunicacional para empresas.