Comunicação como infraestrutura
Por que tão poucos líderes enxergam comunicação como o que sustenta tudo?
Michele B. Colombo
8/20/20263 min read
No mês passado conversei com o coordenador de comunicação de uma empresa familiar de médio porte. Ele estava procurando um treinamento de comunicação para sua equipe de atendimento ao cliente, pensando em diminuir falhas e retrabalho interno. Elaborei um projeto e enviei uma proposta comercial. Ao fazer follow up algumas semanas depois, soube que houve um obstáculo interno: o CEO preferiu direcionar a verba para mídia digital, para atrair mais clientes.
Eu entendo bem o CEO – também sou empresária e vivo a realidade de budgets curtos e necessidade de gerar vendas. Mas pense comigo: atrair novos clientes quando a equipe de atendimento comete falhas sistemáticas é um risco. Cada prospect que chegar e tiver uma experiência ruim será um lead perdido.
Como comunicadora, ainda me surpreendo que poucos líderes tenham uma visão clara do quanto comunicação é fundamental em todos os processos da empresa. Não apenas como departamento que cuida das redes sociais, das apresentações dos press releases, mas como o tecido que sustenta (ou compromete) tudo o que a organização faz.
Pense em algo que funciona bem na sua empresa
Por exemplo: um projeto envolvendo várias áreas onde todas cumprem suas tarefas dentro do prazo determinado, ou um novo processo interno que foi implementado com sucesso.
Por trás de cada um desses resultados, há comunicação. No primeiro caso, certamente todo o time tinha conhecimento claro sobre prazos e foram capazes de debater e chegar a acordos, sem maiores fricções, quando alguma coisa não saía como imaginado. No segundo, também houve atribuição clara de funções, orquestração interna e treinamento adequado para os afetados por esse novo processo. Essa é a comunicação que não é feita pela área com esse nome, mas é o ato - às vezes invisível - de transmitir, receber, interpretar e agir sobre informação.
Agora pense no oposto: um projeto atrasado, um cliente que saiu sem dar explicações, uma decisão que todo mundo aprovou em reunião mas que ninguém se mexeu para implementar de fato. A causa raiz aí será a falta de comunicação clara em algum ponto da cadeia.
Mas voltando ao CEO
Ele não está errado em querer crescer mas está, provavelmente, operando com uma visão incompleta do que comunicação faz e dos custos de não investir nela.
A visão mais comum de comunicação nas empresas está ligada ao marketing: ela éo que faz a empresa aparecer. Sob essa ótica, investir em mídia digital faz mais sentido do que treinar a equipe de atendimento. Mas essa visão esquece o que a comunicação faz dentro da organização antes de qualquer mensagem chegar ao mercado.
Uma equipe de atendimento que não foi treinada para comunicar com clareza não vai conseguir transmitir o valor do produto ou serviço, lidar bem com reclamações ou ter ferramentas para transformar uma experiência ruim numa oportunidade de fidelização. Quando isso acontece de forma sistemática, nenhuma campanha de mídia digital vai compensar pois a experiência do cliente (que é, em essência, uma experiência de comunicação) vai contradizer a promessa da campanha.
Ser ou não ser infraestrutura
Quando a comunicação é vista como executora e deixa de participar da estratégia, acaba sendo gerenciada como um item de orçamento que pode ser cortado quando há pressão financeira. Mas se ela é vista como infraestrutura, presente tanto em processos de comunicação interna quanto responsável pela visibilidade externa, sua importância percebida é outra. As equipes são treinadas para se comunicarem bem, como parte do que significa fazer bem o trabalho. A liderança entende que sua forma de comunicar define a cultura tanto quanto qualquer política ou processo formal. E, do lado externo, a comunicação com o mercado começa a refletir o que a empresa de fato é — não apenas o que ela gostaria de parecer.
Essa coerência é o que constrói reputação real, ao longo do tempo. Não é um caminho rápido, mas certamente é um que sustenta crescimento de forma duradoura.
Michele B. Colombo é fundadora da Merakii. Tem mais de 25 anos de experiência em comunicação estratégica e é desenvolvedora da Espiral Merakii, metodologia de maturidade e coerência comunicacional.